Les produits véganes gagnent rapidement en popularité. Le principal moteur de cette croissance ne vient pas des végétaliens, mais des gens qui aiment acheter et goûter des produits uniquement végétaux de temps en temps, pour quelque raison que ce soit (santé, animaux, environnement, variété… ou simplement parce qu’ils sont là et ont bon goût). Les entreprises qui produisent de la viande et des produits laitiers et qui n’offrent pas de produits 100 %végétaux peuvent répondre à la croissance du marché végétalien (et peut-être au déclin du marché de la viande et des produits laitiers) de plusieurs façons. Ci-dessous, je passe brièvement en revue ces différentes réponses, en commençant par les réponses conservatrices et défensives, puis en passant aux réponses plus progressistes et radicales.
1. Jouer les autruches
Il y a encore pas mal d’entreprises – bien qu’elles soient de moins en moins nombreuses – qui croient que la tendance végane n’est qu’une mode qui va passer. D’autres se rendent compte que la croissance de la viande et des produits laitiers peut stagner en permanence et pourrait davantage décliner dans le monde occidental, mais espèrent profiter de la demande croissante pour leurs produits dans les pays en développement. En effet, à mesure que le revenu par habitant augmente en Chine, en Inde et dans d’autres pays d’Asie et d’Amérique latine, la demande de produits d’origine animale devrait, sauf nouvelle donne, augmenter considérablement (et même doubler d’ici 2050). Les entreprises du secteur de la viande et des produits laitiers espèrent pouvoir répondre à cette demande internationale croissante. Ces possibilités d’exportation ne sont cependant pas données. Ces pays sont de plus en plus conscients des problèmes posés par la production de produits animaux et les nouvelles technologies, comme la viande propre, risquent de jouer les trouble-fêtes. En outre, à l’avenir, nombre de ces pays répondront probablement de plus en plus à leurs propres besoins et acquerront davantage d’expertise de l’élevage industriel, plutôt que d’importer de la viande et des produits laitiers de l’Ouest.
2. Tenter de la ralentir ou de la stopper.
Certaines entreprises luttent ou tentent de saboter l’intérêt croissant pour les aliments d’origine végétale ou, à cette fin, la sensibilisation croissante aux questions de bien-être animal et de droits des animaux. Un exemple évident est la manière dont l’industrie de la viande et l’industrie laitière en Europe et aux États-Unis ont fait pression pour interdire l’utilisation de noms de viandes et produits laitiers (comme « steak », « hamburger » ou « fromage ») pour désigner des produits végétaux. En Europe, ce lobbying a été couronné de succès et a conduit au fait que le lait de soja ou d’avoine ne peut plus être appelé « lait » mais doit porter d’autres noms (comme « boisson »). En France, il en va déjà de même pour les produits carnés, de sorte qu’un steak végétarien ou végétalien ne peut plus s’appeler ainsi (nota du 06/01/2018, cette loi à été annulée par le gouvernement fin 2018). Aux États-Unis, des initiatives similaires ont échoué jusqu’à présent, mais d’un autre côté, nous avons vu des lois dites « ag-gag » (bâillonnement agricole) dans de nombreux États. Ces lois interdisent de prendre des photos de fermes industrielles, par exemple, afin d’empêcher les défenseurs des animaux d’enquêter sous couverture. D’autres mesures répressives similaires ont été prises, en particulier en Autriche.
3. « Innovation traditionnelle »
Pour continuer à vendre suffisamment de produits, de nombreuses entreprises doivent constamment innover. « L’innovation traditionnelle » – le terme est une sorte d’oxymore intentionnel – désigne pour moi ce que les entreprise font les entreprises de viande et de produits laitiers qui créent des produits innovants mais basés sur produits animaux. Par exemple, le lait sans lactose – un produit laitier que le secteur laitier veut vendre aux personnes intolérantes au lactose – ou le lait avec certaines saveurs.
Beaucoup plus innovant – je le place encore ici mais il pourrait aussi être sous le point suivant – sont les produits hybrides. Ces produits sont composés à la fois de produits animaux et végétaux. Imaginez un « lait » qui est en partie du lait de vache et en partie du lait d’avoine, ou une saucisse qui contient 70 % de viande et 30 % de blé – deux catégories de produits qui existent réellement.
4. Développer des alternatives pour la viande et les produits laitiers
De plus en plus d’entreprises sont encore plus audacieuses et lancent des alternatives sans produits animaux aux produits qu’elles proposent déjà. Les marques de glaces Ben&Jerry’s et Haagen Dazs, par exemple, ont lancé des saveurs 100% végétales. En Allemagne, l’entreprise Ruggenwalder Muhle, implantée depuis longtemps dans le secteur de la viande, a lancé de nombreux produits végétariens ou végétaliens.
5. Les entrées dans le capital de sociétés spécialisées dans le végétal
Certaines entreprises se préparent ou se protègent contre le déclin de la demande en produits d’origine animale en investissant dans d’autres entreprises qui produisent des produits de remplacement. Le fonds d’investissement de Tyson Food a acheté une participation dans la société végane Beyond Meat et a également investi dans des startups impliquées dans le développement de la viande propre. General Mills a investi dans Kite Hill (qui offre des fromages à base de plantes), ainsi que dans Beyond Meat. Cargill et Tyson Foods ont investi dans Memphis Meat, une jeune entreprise californienne qui tente de commercialiser de la viande propre, et qui a déjà produit des prototypes propres de boulettes de viande et de canard.
6. L’acquisition d’une société spécialiste du végétal
Les entreprises du secteur de la viande et des produits laitiers ont également la possibilité, non d’acheter seulement une participation dans une entreprise végane, mais de l’acquérir complètement. Cela peut être une bonne idée lorsque l’entreprise spécialisée dans les produits animaux n’a pas l’expertise ou l’ambition de mettre sur le marché ses propres produits de remplacement assez rapidement. Le géant laitier Danone a acheté Whitewave foods, qui possède des marques comme Silk, Alpro (une entreprise européenne de laits végétaux), ainsi que certaines marques de produits laitiers biologiques. Danone a payé plus de 11 milliards de dollars pour l’acquisition, mais cela lui permet de faire son entrée sur le marché américain – où elle était faible – ainsi que sur le marché végétal et biologique. Il existe de nombreux autres exemples d’acquisitions semblables, comme l’acquisition par la société laitière finlandaise Valio de la société suédoise de lait d’avoine Oddlygood, ou l’acquisition par Saputo Canada de Morningstar, entre autres. Le célèbre fromager végétal Daiya a quant à lui été racheté par la société japonaise Otsuka.
Pour les véganes qui n’aiment pas que les spécialistes de la viande s’impliquent dans des entreprises véganes, il est important d’être conscient du fait qu’à travers leurs investissements ou leurs acquisitions, la société qui investit ou la nouvelle société mère peut soutenir la croissance de l’entreprise végane. Outre les fonds destinés au développement de nouveaux produits ou aux budgets publicitaires, une société participant au capital ou une société mère peut également apporter son expertise en matière de recherche et de développement pour améliorer un produit. Un responsable d’Alpro, par exemple, a expliqué comment l’expertise de sa nouvelle maison mère Danone en matière de fermentation serait très utile pour améliorer encore la qualité des yaourts d’Alpro. D’autres déclarent qu’une société mère peut apporter ses contrats avec des chaînes de supermarchés (ou peut-être même de restaurants) pour aider à améliorer la distribution des produits. Il est également important de noter qu’il est très probable qu’une entreprise spécialiste des produits animaux sera beaucoup moins susceptible d’essayer de saboter la croissance du véganisme (option 2 ci-dessus) si elle en tire déjà profit.
7. La transformation complète en une entreprise spécialisée dans le végétal
Enfin, une entreprise spécialisée dans les produits animaux peut devenir une entreprise végane. C’est à ce stade un phénomène très rare, mais il se produit, et on ne peut qu’espérer qu’il se produira de plus en plus. C’est le cas, par exemple, de la laiterie traditionnelle new-yorkaise Elmhurst, qui est aujourd’hui une entreprise spécialiste du végétal. Elle continue à vendre du lait, mais elle est passée des vaches aux noix pour sont approvisionnement.
Si nous voulons que le mode de vie végane se répande davantage, il est nécessaire que les entreprises traditionnelles puissent s’engager d’une manière ou d’une autre, et qu’elles aient une plus grande variété d’options que la simple faillite ou le fait de devenir véganes du jour au lendemain – deux situations très rares.
Traduit depuis l’article de Seven possible responses of meat and dairy companies to vegan growth du Vegan Strategist.
Traduction par Frédéric Mesguich pour l’association Vegan France Interpro.
